Сайты и мобильные приложения страховых компаний развиваются гораздо медленнее банковских и далеко не по всем параметрам удовлетворяют стремительно растущим ожиданиям пользователей. Изучая сервисы российских страховых компаний, мы выделили ключевые факторы, влияющие на значение индекса цифровой зрелости: наличие технологичных инструментов и онлайн-сервисов, уровень UX и UI-дизайна сайтов и приложений, уровень дизайна адаптивных версий на всех типах устройств, скорость работы, удобство процессов оформления и подачи онлайн-заявок, эффективные средства коммуникации с пользователем. С 2020 года на рынке страховых компаний произошел скачок объема прямых продаж за счет использования цифровых каналов. За 2021 год доля онлайн-продаж увеличилась в 2 раза. Повышение уровня технологичности сайтов и приложений становится стратегическим фокусом как для крупных компаний, стремящихся усилить позиции, так и для небольших – которым важно увеличивать продажи и выполнять требования по финансовой устойчивости.

Страхование — это безопасность, а безопасность нужно выбирать, взвесив все риски. Как правило, анализ начинается со сравнения финансовых условий, удобства сайтов, коммуникации менеджеров по продажам. При этом финальное решение часто зависит от репутации бренда, которое основано на собственном и чужих мнениях.

Даже в рамках этой отрасли характерны большой разброс индекса лояльности и другие показатели. Почему? Не все компании уделяют внимание ORM (online reputation management - управление репутацией в Сети). Не секрет: те, кто работает с репутацией, повышают конверсию своих продаж и уменьшают размер своей упущенной прибыли. И это особенно важно в наши дни: хейтеры, обиженные сотрудники, конкуренты могут стать реальной угрозой для бизнеса. Брендам крайне важно понимать: либо вы платите за репутацию сейчас, либо расплачиваетесь за неё потом.

С увеличением объемов онлайн-продаж на страховом рынке повышается роль маркетплейсов. Количество их пользователей растет. Целый ряд страховых продуктов сегодня можно купить в электронном виде, с полным циклом сделки на маркетплейсе. Подавляющая часть агентов уже работает с помощью B2B-сервисов. Теперь страховой компании, чтобы привлекать больше клиентов, важно следить не только за своим сайтом, но и за тем, как она представлена на ключевых онлайн-площадках.

Количество продаж на маркетплейсах в 2021 году выросло на 50%. Сегодня уже около ⅓ потребителей на рынке готовы менять страховую компанию и искать более выгодные предложения в интернете. При выборе полиса на маркетплейсе экономия может составить несколько тысяч рублей.

Среди ключевых причин роста онлайн-площадок — переток аудитории на маркетплейсы. Площадки начали активнее продвигать с помощью ТВ-рекламы не только собственные бренды, но и саму идею онлайн-сравнения и выбора страховых продуктов в одном месте. Поисковые системы отдают предпочтение сайтам с большим ассортиментом продуктов. Агенты стали чаще пользоваться онлайн-сервисами, поскольку это удобно и выгодно: площадки отдают им большую часть комиссий.

Сегодня страховые компании интегрированы с маркетплейсами по API в основном в сегменте e-ОСАГО. В дальнейшем количество подключенных продуктов будет увеличиваться, а все бизнес-процессы изначально будут предусматривать техническую возможность интеграции партнерских сервисов.

Коммуникация в СМИ для страховых компаний осложняется негативными информационными поводами, в которых они подсвечиваются: несчастные случаи, ЧП, аварии и т.п. Для подобных компаний особо важно регулярное присутствие с позитивными темами в разных медиа: в этом аспекте никакой другой инструмент кроме PR не поможет. Новости и инициированные публикации должны рассказывать аудитории про продукт, людей, которые стоят за ним и создавать большой уровень лояльности к бренду. А каналы коммуникации — релевантные для аудитории брендов: не только СМИ, но и Telegram-каналы, а также продвижение через адвокатов бренда. Лояльное отношение к бренду благодаря понятной и регулярной коммуникации о разных сторонах жизни компаний поможет снизить негативный отпечаток от событий, в которых они упоминаются.

В тематике «Страхование» лидируют сайты, за которыми стоит надёжный бизнес, отлаженные сервис и коммуникации в онлайне.

Лидеров отличает то, что они максимально качественно отвечают на широкий спектр потребительских запросов, создавая актуальный контент, адаптируя под них функционал и продуктовые страницы.

Таким образом, пользователи могут провести необходимые расчёты перед покупкой, легко ознакомиться с информацией о компании и об услуге.

Поисковые системы «ценят», что пользователи могут закрыть множество потребностей в рамках посещения одного сайта, без обращений в кол-центр, оффлайн-представительство и без посещения других сайтов. И, как результат, ранжируют сайты лидеров выше, увеличивая их посещаемость и популярность.

В начале второго квартала 2022 года весь рынок digital-рекламы, а вместе с тем и страховые компании оказались в совершенно новых реалиях.

Кратко напомним основные причины:

– Официальный запрет и блокировка продуктов Facebook и Instagram компании Meta*.

– Google приостановил продажу рекламы в России, в том числе в поиске, на Youtube и у внешних партнеров.

– TikTok запретил российским пользователям публиковать новые видео, проводить трансляции и смотреть ролики из других стран.


Это привело к разрушению сложившихся цепочек привлечения трафика и переходу бюджетов страховых на российские платформы, которые оказались не до конца готовы к возросшему потоку «новых» клиентов. Сложности с модерацией и перегретые аукционы – это только небольшая часть проблем.

Серьезные изменения в рекламный рынок вносит и государство: 1 сентября вступил в силу закон о единой системе учета рекламы в интернете. Роскомнадзор будет вести учет данных обо всей размещенной рекламе в интернете, а также о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем и рекламных посредниках. Это создает большую дополнительную нагрузку на всех участников рынка.

Итог на сегодня: привычные медиаинструменты стали либо недоступны, либо дороже. Так, перед страховыми компаниями остро стоит задача найти новые площадки, сопоставимые по экономике: стоимости, охвату, вовлечению. В условиях негативных прогнозов падения экономики на ближайшие два года очевидно, что население переходит к экономному потреблению, а значит, что клиент для страховой будет обходиться дороже. В меньшей степени это коснется ОСАГО, хотя там тоже могут быть глобальные перемены из-за роста стоимости запасных частей. В плане остальных страховых продуктов приходится «заново» формировать спрос: трафик необходимо максимально конвертировать в покупателей.

В текущей ситуации страховым компаниям особенно важно делать ставку на цифровую зрелость и капитализировать свои digital-медиаактивы.

Что мы рекомендуем:

1. Начните реализовывать свои бренд-медиа. Так вы консолидируете аудиторию на собственных ресурсах бренда. И сможете работать с ней напрямую, без посредников в виде платформ. Кроме того, это помогает улучшать SEO-оптимизацию сайта: занимать первые места в поисковой выдаче в условиях высокой конкуренции в контекстной рекламе для многих сейчас задача №1.

2. Используйте рассылки с полезным контентом, чтобы быть на виду у лояльной аудитории. Имеем в виду почтовые рассылки или рассылки через мессенджеры.

3. Обратите внимание на альтернативные каналы вроде Telegraм или Промостраницы от Яндекса, которые выводят на другой уровень активности с вовлечением аудитории.

4. Пересмотрите работу с блогерами и лидерами мнений. Они могут выступать как источником новой лояльной аудитории, так и частью личного контента бренда.

5. Проведите глубокий UX/UI-аудит сайтов и приложений, чтобы понять, где теряете клиентов.

* Meta и соцети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.