В последние годы цифровизация рынка новостроек значительно ускорилась — девелоперы в полной мере (не без помощи пандемии и локдауна) осознали, насколько важно развивать работу с клиентами в онлайне и делать упор на digital-маркетинг.

Уже сейчас ряд девелоперов использует в качестве основной площадки для обработки лидов Циан, чтобы минимизировать собственные расходы на разработку и поддержание большого объема контента. При этом доля тех, кто выгружается на Циан через фиды в Москве и Санкт-Петербурге (то есть в самых технически развитых регионах страны), составляет всего 71%. Это означает, что почти треть застройщиков всё ещё не может актуализировать данные по остаткам в режиме реального времени и в лучшем случае пользуется «шахматками» в CRM.

Со своей стороны мы помогаем девелоперам готовить данные, собирать и обрабатывать информацию для корректной выгрузки объектов на Циан.

Мы помогаем застройщикам не только в создании квартирографии, нарезке планировок и оцифровке атрибутов квартир, но и делаем более сложные продукты на основе этих данных, такие как интерактивный генплан, динамика изменения цен, инфраструктура и 3D-туры.

Все эти доработки очень трудозатратны, но они значительно облегчают для пользователей процесс выбора квартир в домах, которые ещё не построены, а застройщикам помогают повысить конверсию в звонок и сделку.

В апреле 2020 «Банк ДОМ.РФ» начал выдавать электронную ипотеку с использованием усиленной квалифицированной электронной подписи и электронной регистрации сделок в Росреестре. Она позволила сохранить спрос на кредиты в условиях действия ограничительных мер и остается популярной до сих пор. На данный момент в электронном формате «Банком ДОМ.РФ» выдано около 4,5 тыс. кредитов на 14,5 миллиарда рублей. На онлайн-ипотеку приходится 22% в общем объеме выданных банком кредитов.

С наступлением пандемии возросла популярность электронной подачи заявок на ипотеку и электронного подтверждения доходов и занятости с помощью выписки из Пенсионного фонда РФ. Сегодня доля электронной подачи заявок составляет около 55% в общем объеме выдач , а доля клиентов, дистанционно подтверждающих доходы и занятость — около 60%.

На данный момент на долю застройщиков приходится 43% выданной банком ипотеки. При покупке квартиры в новостройке для клиента первичен объект недвижимости, поэтому первостепенное значение имеет выстроенное онлайн-взаимодействие застройщика и банка. Интеграция важна с точки зрения ускорения обслуживания клиентов и сокращения трудозатрат как на стороне банка, так и застройщиков. В идеальном процессе клиенту не потребуется визит в банк для получения ипотечного кредита.

Все крупнейшие строительные холдинги уже присоединились к нашей открытой информационной системе напрямую или через брокерские сервисы. В перспективе мы планируем распространить интеграционные механизмы на 90% игроков рынка.

Сложившаяся ситуация с пандемией дала понимание, что можно без потери эффективности работать в дистанционном режиме. Удаленный характер стимулировал всех участников рынка к поиску новых возможностей, активно начали внедряться цифровые технологии и сервисы. И хотя банки не будут полностью отказываться от обслуживания клиентов в отделениях, ожидаем растущую популярность дистанционных каналов.

Девелоперы предпочитают не называть точные цифры, но мы знаем, что доля продаж от маркетплейсов не превышает 10%, а в среднем составляет 5-7%. Покупка квартиры для большинства людей — уникальный и единичный опыт. В этом процессе важна, скорее, эмоциональная составляющая, а не «техническое» сравнение параметров нескольких разных ЖК. Недавно некоторые застройщики вообще продемонстрировали готовность отказаться от работы с площадками по лидогенерации, предпочитая фокусироваться на креативных кампаниях, укрепляющих их бренд и выделяющих его на рынке.

Несмотря на сравнительно небольшую долю лидов, получаемых от маркетплейсов, девелоперы заинтересованы в сотрудничестве с ними, так как представление своих объектов на витрине с высоким DAU гарантирует дополнительный контакт целевой аудитории с брендом.

После введения режима самоизоляции девелоперы перешли быстро на удаленную продажу недвижимости, так как на рынке уже были представлены сервисы, позволяющие реализовывать подобные сделки. «Органический» переход на онлайн-сделки занял бы у рынка еще несколько лет. По окончании периода самоизоляции доля полностью удаленных сделок закономерно снизилась, но отдельные онлайн-операции уже успели прочно закрепиться в клиентских путях. Например, электронная регистрация и безопасные расчеты, одобрение ипотеки.

Благодаря 3D-турам и VR-инструментам значительно увеличилась доля трансрегиональных сделок, которые снижают дополнительные расходы покупателей на поездки по стране. Впрочем, взаимодействие клиента и застройщика или клиента и агента полностью исключить из процесса покупки нельзя. Слишком большой процент людей покупают квартиру первый и единственный раз в жизни, поэтому им психологически важен контакт с живым человеком.

Отказ от посредников и тотальный переход в онлайн приводят застройщиков к необходимости усилить свои коммуникации — тем более что рынок недвижимости традиционно пользуется вниманием журналистов. Игрокам приходится активно работать над образом, который формирует о них СМИ, поскольку без их участия этот образ вряд ли будет соответствовать желаемому.

Сейчас все крупные игроки рынка недвижимости ведут регулярную коммуникацию в информационном поле. ТОП 5 игроков по упоминаниям (согласно Медиалогии): ПИК, ЛСР, Инград, Самолет, Эталон.

Чтобы подчеркнуть экспертизу бренда, застройщики высказываются по наболевшим рыночным вопросам. Так, в 2020 году в центре их внимания оказались колебания спроса и предложения в условиях пандемии, динамика цен на недвижимость, ипотечные ставки, госпрограмма субсидирования, валютные пертурбации и вынужденная удаленка. В качестве собственных инфоповодов игроки чаще всего рассказывали о сделках, финансовых отчетах и экспансии на зарубежные рынки.

Кроме того, с учетом форсированного развития PropTech, девелоперы стараются заранее обозначить свое присутствие на этом рынке, выступая с экспертными материалами о цифровизации недвижимости и интеграции в нее современных технологий.

Рынок девелоперов движется в сторону выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Девелоперы не хотят оставаться просто «фабриками по производству жилья», теперь они строят свои экосистемы, состоящие из квартир, парковок, сервисов «умного дома», домашнего интернета и много чего еще. Так, недавно ПИК заявил, что к 2024 году выручка от экосистемы Группы должна достигнуть 100 млрд. руб, или половины(!) всей выручки.

Переход к клиентоориентированности повлечет за собой и изменения в отношениях ключевых игроков. Девелоперы будут постепенно сокращать комиссию посредников в лице агентств недвижимости и маркетплейсов, а впоследствии могут совсем отказаться от их услуг. Это произойдет в тот момент, когда отношения клиента с застройщиком станут сильнее отношений клиента с посредниками.

Клиентооориентированная модель бинеса повлечет за собой изменения сразу по многим направлениям и компетенциям строительного бизнеса:

1) Онлайн-продажи. Уже сейчас 64% компаний заявляют, что купить квартиру можно онлайн, однако мы предполагаем, что качество этого процесса будет постоянно улучшаться благодаря инвестициям и повышенному фокусу со стороны девелоперов.

2) Прямые коммуникации с потребителями, в том числе в digital-среде. Залог успеха клиентооориентированной модели — оказаться рядом в нужное время в нужном месте с нужным продуктом. Очень скоро девелоперы начнут использовать все возможные способы digital-коммуникации и в продажах и в поддержке клиентов. Сейчас уровень использования мессенджеров и онлайн-консультантов не превышает 25%.

3) Важность данных о клиентах. Чтобы оказаться в нужном месте в нужное время с нужным продуктом, нужно много чего знать о своих клиентах. Данные и компетенции по работе с ними становятся приоритетом не только банков, телеком-операторов и IT-гигантов, теперь Big Data пришла и в строительство. Весь digital построен на работе с информацией и анализе клиентских предпочтений и паттернов поведения. В ближайшее время мы ожидаем рост спроса на data-science экспертов, разработчиков хранилищ данных, digital-маркетологов и дизайн-мыслителей.

По внешним признакам складывается ощущение, что лидеры нашего исследования взяли курс на максимальное сближение со своим покупателем.

Это касается не только онлайн-продаж. Вводятся дополнительные сервисы, напрямую не связанные с приобретением первичного жилья. Это и онлайн-заявки на выкуп квартир, и помощь с подбором ипотеки, и онлайн-сопровождение сделки на всех этапах. После покупки — информирование об этапах строительства, поиск партнеров по ремонту, внутреннему благоустройству квартир. После заселения — подключение собственной управляющей компании, которая обеспечивает высокий уровень сервиса, в том числе благодаря digital-инфраструктуре.

Похоже, что принцип mixed-use (когда продаются не только квадратные метры квартир, а пространства, объединяющие в себе жилую и рабочую зоны, торговые, бытовые площади и так далее) лидеры нашего рейтинга планируют использовать как отдельную компетенцию внутри компании. Это позволит теснее контактировать со своим покупателем на всех этапах даже после покупки квартиры, а значит — развивать бизнес еще и горизонтально.