В 2023 году стратегическим фокусом для банков стало развитие дистанционных услуг, высокий уровень защиты ПДн и обеспечение непрерывности процессов клиентского обслуживания с учетом постоянных изменений в финансовом секторе.

Регулярное развитие банковских платформ обеспечивает соответствие растущим ожиданиям и новым потребностям пользователей. Наличие более функциональных и удобных банковских сайтов и мобильных приложений увеличивает конкурентоспособность компаний. Клиенты оценивают качество взаимодействия: легкий и быстрый путь к приобретению продукта онлайн, наличие технологий и уровень безопасности платформ.

Мы выделили и оценили ключевые аспекты оценки цифровой зрелости банковских веб-ресурсов: адаптация сайтов под мобильные устройства, систематические обновления, наличие технологичных онлайн-анкет, высокий уровень UX- и UI-дизайна, внедрение процесса удаленной идентификации и использование цифровых сервисов для проведения платежей.

В 2022 году банки лишились большого количества инструментов для продвижения. Речь идет об ограничениях на использование западных платформ. А на их долю приходилось до 60% всех активностей банков в 2021 году. Ведущие банки столкнулись с санкционным давлением и последующими сложностями в работе с магазинами приложений.

Это привело в том числе к росту конкуренции в перфоманс-каналах и, как следствие, к поиску альтернативных вариантов и новых каналов для продвижения. Мы видим рост интереса со стороны банков к собственным бренд-медиа, усилению роли контент-маркетинга. Эти инструменты позволяют работать с аудиторией на ранних этапах воронки продаж и заранее формировать знание и лояльную аудиторию.

Лидеров нашего рейтинга отличает умение гибко и качественно работать с контентом на всех доступных платформах, адаптировать его под различные форматы, использовать тренды и выстраивать коммуникацию через контент с разными целевыми аудиториями на всех этапах воронки продаж.

Такой подход позволяет банкам глубже понимать аудиторию и развивать свои продукты. В том числе это касается сбора и аналитики клиентских данных, помогающих создать персонализированные решения. И важной частью этого тренда стали активные инвестиции в работу с контентом.

Работа банка многогранна, и доверить выбор той или иной финансовой организации нужно после взвешивания всех рисков. Как правило, анализ начинается со сравнения финансовых условий, удобства сайтов, коммуникации менеджеров по продажам. При этом финальное решение часто зависит от репутации бренда, которое основано на собственном и чужих мнениях. Даже в рамках этой отрасли характерен большой разброс индекса лояльности и других показателей. Почему?

С одной стороны, не все банки уделяют должное внимание ORM (online reputation management – управление репутацией в Сети). Не секрет: те, кто работает с репутацией, повышают конверсию своих продаж и уменьшают размер своей упущенной прибыли.

С другой стороны, в отношении крупных банков публикуется много контента, и управлять информационным полем им сложнее. И это особенно важно в наши дни: хейтеры, обиженные сотрудники, конкуренты могут стать реальной угрозой для бизнеса.

Брендам крайне важно понимать: либо вы платите за репутацию сейчас, либо расплачиваетесь за нее потом.

1. Репутация банка влияет на различные показатели, в том числе и финансовые. Крупным банкам сложнее управляет своей репутацией, так как объемы органических негативных упоминаний и отзывов на порядок выше, чем у конкурентов.

2. С каждым годом влияние онлайн-репутации увеличивается. Ежегодно растет количество пользователей Сети и среднее время пребывания в интернете. При этом уже сейчас:

• 90% пользователей принимают решение о покупке на основе контента из соцсетей (источник: gen.video и Geometry Global)
• 18% составляет в среднем рост продаж благодаря отзывам (источник: Econsultancy)
• 25% результатов поиска по 20 крупнейшим брендам мира – это ссылки на пользовательский контент (источник: Globlее)
• 10 отзывов в среднем просматривают покупатели перед покупкой (источник: Marketwatch)
• 55% потребителей отталкивается от мнения других людей (родных и друзей, инфлюенсеров, звезд), принимая решение о покупке (источник: gen.video и Geometry Global

3. Репутация банка складывается из многочисленных показателей. В рамках исследования SDI360 мы опирались на самые важные из них:

• лояльность упоминаний в социальных медиа
• тональность поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам
• рейтинги на популярных рекомендательных ресурсах

Рейтинг банков, которые собирают «сливки» органического трафика, во многом совпадает с рейтингом величины самих этих банков. Т. е. чем крупнее банк, тем выше его ранжируют поисковые машины.

Но здесь причинно-следственная связь не прямая. Поскольку крупные банки и больше вкладывают в оптимизацию своих сайтов, удовлетворяя как потребности пользователей в удобном, доступном и понятном продукте, так и поисковых систем, работая над техническими, текстовыми, коммерческими, поведенческими и другими факторами ранжирования.

Задача сайта – максимально удержать посетителя на своих страницах, поскольку это и повышает вероятность конверсии посетителя в клиента, и дает позитивный сигнал поисковым системам – пользователь прекратил поиск, а значит, велика вероятность, что закрыл свою потребность.

Данное исследование исключает сайты-агрегаторы, фокусируясь на сайтах самих банков, но в последнее время в органической выдаче наблюдается тенденция к росту позиций производителей в целом, что дает позитивный сигнал и финансовому сектору развивать сайты.

В последние несколько лет коммуникации банков существенно поменялись, потому как претерпели изменения сами банки: из неповоротливых закрытых организаций они превратились в технологичных и надежных помощников для своих клиентов и партнеров. Сегодня для выстраивания и поддержания отношений, помимо классических инструментов, игроки рынка все чаще используют креативные: тестируют нейросети, ведут Telegram-каналы с мемами, запускают чат-ботов.

В 2023 году из-за обилия информации новости живут недолго, поэтому, чтобы завоевать внимание текущих и потенциальных клиентов, нужно очень постараться. Как показывает практика, все более популярными становятся ситуативные инфоповоды, которые иногда удерживаются в повестке дольше, и подход «девять касаний», одно из которых обязательно случится на площадке Telegram.

Рынок финансовых маркетплейсов России переживает процесс постепенной качественной трансформации. С одной стороны, интеграция маркетплейсов и API прочно вошла в привычный для пользователя путь оформления банковского продукта. С другой стороны, по-прежнему остается ряд игроков, предпочитающих собирать заявку на своей платформе.

Отдельно необходимо выделить роль закона ЦБ РФ о маркетплейсах. Несмотря на то что большое количество игроков на рынке уже получило статус оператора финансовой платформы, количество банков, подключившихся к проекту «Маркетплейс» и объем выдаваемых кредитов через эту платформу недостаточен, чтобы говорить о том, что модель, предложенная ЦБ РФ, успешно внедрена на рынке. Тем не менее, рынок постепенно, но уверенно движется к минимизации необходимости клиенту перемещаться между площадками (с маркетплейса на сайты банков).

Если говорить о трендах, к концу 2023 года и в 2024 году, возможно, мы будем наблюдать снижение темпов роста потребительского кредитования в России. Это не только разогреет конкуренцию между маркетплейсами, но и заставит банки искать новые, более эффективные средства привлечения и удержания клиентов. Именно поэтому так называемая цифровая зрелость банков начинает играть еще более важную роль в определении результативности банковского сектора в целом и каждого банка в отдельности. Исследование цифровой зрелости позволяет наглядно сравнить игроков банковского сектора и оценить, какой банк лучше готов к вызовам завтрашнего (а в некоторых случаях и сегодняшнего) дня.