Исследование цифровой зрелости банков

Будущее маркетплейсов — это трансформация в необанки, предоставляющие клиенту end-to-end процесс по продаже продукта, а также постсейл-обслуживание. Драйвером этого изменения станет углубление клиентского опыта на маркетплейсе, которому поспособствуют закон ЦБ РФ о маркетплейсах и развитие Open API.


Бизнес-модель маркетплейсов в финансовом сегменте концептуально не отличается от более «устоявшихся» сегментов: например, тревел или онлайн-ритейла. В основе лежит транзакционная модель — cost per lead/sale и % от сделки.

Однако, поскольку сегмент достаточно молодой, 40% выручки все еще приносят классические рекламные инструменты: медийная реклама, специальные проекты, размещение «карточки» банка или МФО, форматы CPC и CPM. Но при этом доля таких доходов постоянно снижается по мере того, как игроки трансформируются из «просто» листинга к сервису подбора и подачи заявки.

В перспективе 3–5 лет часть игроков может перейти на партнерскую модель (revenue share). Закон ЦБ РФ о маркетплейсах и развитие Open API де-факто дают возможность маркетплейсам трансформироваться в необанки, предоставляя клиенту end-to-end процесс по «продаже» продукта, а также постсейл-обслуживание.

Таким образом банки и МФО могут стать сервисной функцией (Bank as-a-Service) и просто обслуживать транзакции, а сам клиент будет жить в «едином» интерфейсе маркетплейса.

Задача банков сейчас — предоставить своим клиентам (как частным, так и бизнесу) современные финансовые сервисы. Для этого они сами разрабатывают инновационные решения, а также активно взаимодействуют с крупными технологическими компаниями и стартапами, создающими новые продукты и сервисы в финансовой индустрии.

Платежные системы активно работают с технологическими компаниями и стартапами, чтобы находить на рынке лучшие продукты и решения, помогать масштабировать их для массового рынка и внедрять в банки. В качестве примера таких проектов от платежных систем можно назвать конкурс для стартапов Visa Everywhere Initiative. Компания проводит его ежегодно: за три года приняли участие более 1500 стартапов, более 100 прошли акселерацию.

Цифровизация в первую очередь стирает для банков географические границы оказания услуг: уже сейчас цифровые банки работают с клиентами во многих регионах России, находясь при этом в Москве или даже в небольших городах. Например, необанк для малого бизнеса «Просто.Банк» от группы «Газпромбанка» находится в Магнитогорске, а «Модульбанк» — в Костроме.

Роль платежных систем заключается в поиске, адаптации и внедрении новых цифровых технологий в инфраструктуру финансовой системы. Для этого в Visa регулярно проходят внутренние демодни для финтех-стартапов, на которых любая технологическая компания может презентовать свой продукт и рассказать, как он может изменить финансовую отрасль.

Мы видим, что с точки зрения digital перед банками сейчас стоит сразу несколько вызовов. Первый — это управление кредитными рисками: нужно очистить поток онлайн-заявлений на кредиты от потенциальных мошенников. Второй — это привлечение как можно большего числа надежных клиентов через онлайн-каналы, чтобы снизить свои затраты на сопровождение офисной инфраструктуры и при этом не вызвать крайний рост расходов на лидогенерацию. Третьим вызовом можно назвать перевод массы некредитных операций в онлайн-режим.

Активность банков в онлайне напрямую затрагивает других участников финансового рынка, в том числе бюро кредитных историй. Сегодня многие игроки несут потери не только из-за кредитных, но также из-за депозитных операций, когда мошенники могут «заимствовать» и кредитные деньги у банка, и собственные средства граждан, находящиеся на их счетах.

В настоящее время у БКИ «Эквифакс» есть ряд совместных проектов с кредиторами. В основном они направлены на управление кредитными рисками и борьбу с мошенничеством в сфере кредитования.

Продажи кредитов в онлайне крайне сильно отличаются в зависимости от кредитора. Для микрофинансовых учреждений этот показатель в среднем по рынку варьируется от 40 до 80–90%. А для банков – от 5 до тех же 80–90%. В среднем для розничных банков он находится на уровне 35–40%, а в крупных городах увеличивается до 50%.

При этом кредиторы все еще видят риски в онлайн-кредитовании. Качество входящего потока заявок на получение розничных банковских займов существенно отличается от качества заемщиков. Через кредитные процедуры банков до одобренной заявки добирается не более чем 15–20% заявлений, поданных онлайн. В среднем по рынку это в 3–3,5 раза меньше, чем по традиционным офлайн-каналам.

Уровень риска по выданным кредитам также отличается в онлайн- и офлайн-каналах. Так, если риск первого года по потребительским кредитам в офлайн-канале может составлять около 3–3,5%, то для онлайн-канала в отдельные периоды достигает 5–6%.

Поскольку банковская отрасль одной из первых перешла в активную стадию цифровизации своих продуктов и процессов, коммуникационная поддержка в этом направлении становится ключевым шагом в работе с аудиторией. Конкуренция в сегменте продуктов становится колоссальной: возможности банков растут и предложений для пользователей становится больше, поэтому компании вынуждены значительно наращивать объем digital-коммуникаций.

PR современного банковского сектора начинается с целостной аналитики сформированного знания о банке. И если некоторые компании продолжают выстраивать прежний образ, то продвинутые игроки принимают решительные меры, как в кейсе Сбера. Они начали не только с ребрендинга образа банка, но и сменили формат коммуникаций со своей ЦА: стали говорить о своем технологичном и современном подходе.

Поколение пользователей сменяется, банки ищут возможность общаться с аудиторией в среде, близкой для клиента. Месседж коммуникаций смещается в пользу френдли-подхода: информация доносится примерами или кейсами, причем на тех площадках, где сидит клиент. Tinkoff Journal — отличный пример коммуникации с аудиторией в digital: пользователь читает ресурс и получает информацию в удобной для него форме.

В банковском сегменте расходы на digital-коммуникацию растут: за первый квартал 2020 года российские банки потратили 8,58 млрд рублей, что стало рекордным показателем с 2016 года. Эта цифра продолжит расти, ведь банки уже знают, где искать своих пользователей.

Крупные вливания в коммуникационный бюджет обусловлены не только объемом, но и тенденцией приглашать медиаперсон в рамках PR-кампаний: Моргенштерн и «Альфа-Банк», Бондарчук и «Газпромбанк», Безруков и «Совкомбанк». Банки вынуждены ассоциировать себя с лицами, близкими их ЦА, коммуникации становятся более сенситивными — аудиторию хотят чувствовать.

Лидерами рейтинга стали 3 крупнейших частных банка, сделавших ставку на digital, и это не удивительно. Интересно другое: почему среди топ-3 самых цифровых банков нет ни одного государственного?

Кажется, что в условиях практически неограниченного финансирования цифровых проектов и огромного рекламного бюджета им ничего не стоит опередить всех конкурентов. Однако дело не только в деньгах. Частные банки отличаются высочайшим уровнем исполнительской дисциплины — они умеют фокусироваться и достигать результата там, где им нужно. А поскольку цифровая зрелость при отсутствии каких-либо прорывных бизнес-моделей на рынке становится одним из главных конкурентных преимуществ, крупнейшие частные банки много лет целенаправленно развивали digital.

«Тинькофф» изначально создавался как цифровой банк. «Альфа-Лаб» заработала еще в 2013 году, а первый мобильный банк у «Альфы» появился в далеком 2007 году, еще на кнопочных телефонах. «Райффайзенбанк» за последние несколько лет полностью перестроил свою внутреннюю структуру, поставив во главу угла цифровизацию и клиентоориентированность.

Такие масштабные изменения во многом зависят от размера компаний. Как бы активно ни развивались Сбербанк и ВТБ, их размеры и присущая таких огромным корпорациям инерция не позволяют им быть настолько же быстрыми и сфокусированными, как частные банки. Мы не анализировали внутренние процессы, продукты, стратегию и культуру в банках, однако внешний взгляд на рынок, который дает наше исследование, наглядно показывает лидерство частных банков в digital по сравнению с государственными.

В настоящее время кардинально меняется отношение клиентов банков к цифровым продажам. Из модной фишки они превратились в жизненно необходимый компонент для продолжения бизнеса.

Сейчас в некоторых традиционных банках до 60% кредитов существующим клиентам выдают полностью онлайн, а доля вкладов, открытых через полностью цифровые каналы, стремится к 100%.

Многие клиенты во время пандемии вынуждены были использовать банковские услуги онлайн. При условии хорошего клиентского опыта они вряд ли вернутся обратно в отделения. Таким образом, сейчас полностью меняется лицо российского банковского сектора, а также правила игры. Те банки, которые преуспеют в цифровизации, будут процветать, прочие могут довольно быстро уйти с рынка.

Исходя из нашей аналитики, только самые крупные представители банковского сектора активно используют блогеров как канал продвижения, повышая узнаваемость бренда и рассказывая о продуктах аудитории. Остальные компании либо вообще не упоминаются у лидеров мнений в формате нативных интеграций, либо проводят рекламные кампании с единичными размещениями.

Крупные банки могут позволить себе работать с дорогими и популярными блогерами, они устраивают коллаборации, заказывают прямую и нативную рекламу. Основная цель таких рекламных кампаний — повышение лояльности к бренду и узнаваемости новых продуктов.

В последнее время заметен и тренд на работу брендов с микроблогерами и наноблогерами. У них выше уровень вовлеченности в контент, а цены на рекламу ниже, что привлекает даже крупные компании в таких лидерах мнений.

Наша платформа упрощает поиск блогеров под разные задачи: банки могут найти подходящие варианты, используя фильтры для ранжирования в Instagram и YouTube по параметрам своей аудитории, а также по другим важным метрикам. Такие инструменты помогают точнее подобрать блогера, изучить его аудиторию, а также пересечь аудитории разных инфлюенсеров, чтобы заранее оценить охват размещения и его эффективность.

В 2020 и 2021 годах окончательно стало понятно, что банки со слабыми цифровыми каналами и неразвитыми онлайн-функциями столкнулись с ощутимыми угрозами для своей бизнес-модели. При этом в отрасли нет новых прорывных бизнес-моделей, с которыми можно было бы сравнить то, что сделал «Тинькофф Банк» 10 лет назад.

Одни банки активно накапливают огромные массивы информации о своих клиентах. Внедряя решения на основе машинного обучения и искусственного интеллекта, они стремятся стать IT-компаниями, способными оказывать не только банковские услуги. Самый заметный игрок на этом поле — Сбер. Но и он, несмотря на все свои ресурсы, пока не смог запустить эффективную экосистему, которая была бы хоть сколько-то заметна на фоне финансовой выручки банка.

Другие пытаются сделать что-то необычное. Например, TalkBank полностью выстроил клиентский сервис через мессенджеры. А Blanc делает ставку на максимальную кастомизацию тарифов для предпринимателей. Но объем их бизнеса слишком незначителен, чтобы повлиять на всю отрасль.

В таких условиях цифровая зрелость становится главным конкурентным преимуществом, которое способно обеспечить высокую скорость и качество обслуживания, а также внимание к деталям в клиентском сервисе.

Однако реальные действия предпринимают далеко не все. В то время как одни представители отрасли активно развивают свою цифровизацию, готовятся к тестированию цифрового рубля и запуску трансграничных переводов через СБП в 2022 году, другие все еще просят приехать в офис и заполнить бумажную анкету в отделении.

Да, по многим параметрам банки России опережают в плане цифровизации банки Европы или США – еще в 2019 году Россия вошла в ТОП-5 европейских стран, где платежи чаще всего совершают с помощью умных гаджетов, став крупнейшим в регионе рынком по объему операций с использованием цифровых кошельков. Но в целом у всей отрасли есть еще потенциал для роста в этом направлении.